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Otro aporte desde la neurociencia para comprender la toma de decisiones

Los expertos en marketing han desarrollado la estrategia de ubicar productos cerca de la caja registradora para que los consumidores los tomen de manera impulsiva y casi inconsciente; productos que no son de primera necesidad y pueden estar más cercanos al placer que al utilitarismo.

António Damásio, neurocientífico de origen portugués que se ha especializado, entre otros campos, en las emociones y el procesamiento de decisiones para comprender el funcionamiento del cuerpo en algunas decisiones que parecen inconscientes, creó el concepto de los “marcadores somáticos” con los que describe la forma en la que las emociones impactan en la percepción, evaluación, decisiones y comportamiento de las personas. En esencia, postula la existencia de un mecanismo emocional para tomar decisiones. Afirma que la forma en la que las emociones interactúan con la memoria y la atención, influencian las respuestas ante productos y mensajes de marketing, y su estudio permite comprender el comportamiento del consumidor.

¿Pero cómo se puede entender esto en la dinámica de mercado?

Cada acción de un consumidor desencadena reacciones a través del sistema nervioso y los seres humanos lo entendemos como un sentimiento que es guardado en la memoria; esto es que no solo se almacena el evento o la acción, sino también la reacción de nuestro cuerpo ante éste. Y si por ejemplo la acción fue placentera, el cuerpo querrá repetir dicha acción en el futuro para recibir de nuevo la gratificación.

En el lóbulo prefrontal en la sección ventromedial, se planean las acciones, se ejecutan y se les da sentido una vez realizadas. Y es en esta misma sección donde se activan los marcadores somáticos para recrear la sensación placentera y alejarse de una sensación negativa al estar en una situación determinada. Todo esto sucede tan rápido que pareciera ser inconsciente esta decisión, pero en realidad se encuentra mediada por la reacción del cuerpo; es como si nuestro cuerpo fuera “otra mente” a la hora de tomar decisiones.

Estas respuestas corporales a experiencias del pasado pueden ser automáticas cuando se experimenta una sensación o pueden ser inducidas a partir de la memoria o imaginación, y es allí donde entra en juego el papel de los comunicadores publicitarios al hacer reaccionar el cuerpo a partir de textos que persuadan llevando a los sentidos, en lugar de la razón.

Algunos pensadores indican que el ser humano es un ser racional que siente, pero qué pasaría si fuera al contrario, si fuéramos seres sintientes que razonan, esto llevaría a desarrollar estrategias que apelen a la toma de decisiones desde las emociones más que desde la razón. Pero desde esta perspectiva, el asunto no es nuevo en el mercadeo, donde las compras por impulso se han desarrollado desde hace mucho tiempo, porque si todas las decisiones tuvieran que pasar por la razón, esto consumiría mucho tiempo y esfuerzo.

Las sensaciones que recibimos pueden modificar el marcador somático creado, esto significa una oportunidad para acercar a nuestro cliente a esa respuesta ideal que queremos conseguir, sesgando el comportamiento desde los procesos emocionales. Damásio, define las emociones como cambios en los estados del cuerpo y del cerebro en respuesta a estímulos. La suma de estos cambios corporales se asocia a resultados pasados y situaciones particulares.

Los profesionales del marketing, la publicidad y la comunicación, pueden encontrar en la teoría de los marcadores somáticos una ruta para crear vínculos emocionales entre los consumidores y las marcas, para fidelizar a los clientes a partir del estímulo positivo de las emociones, logrando también el consumo de productos desde la recreación de momentos placenteros entre el consumidor y el producto o servicio ofrecido.

 

Por:  Luis Rodrigo Viana Ruíz.  Socio Consultor Gente Competente S.A.

Marzo 2021